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2017-10-28

消費者層を5段階に分類するイノベーター理論:マーケティングへの活用方法

消費者層を5段階に分類するイノベーター理論


消費者層によって購入態度が異なり、新しいモノを取り入れるまでに時間の差があることをご存じですか?

こうした消費者層を分かりやすく5つに分類したものが「イノベーター理論」です。この「イノベーター理論」を理解しておくと、新商品や新サービスを市場に浸透させるマーケティング戦略の立案に役立ちます。

初めて「イノベーター理論」という概念を知った方にも分かるように、基本的な考え方とマーケティングの活用方法について解説します。

イノベーター理論とは?

イノベーター理論は、1962年にスタンフォード大学の社会学者エベレット・M・ロジャース教授が提唱した理論です。新製品や新サービスが市場に浸透するまでの消費者の購入態度を時間軸に合わせて5つに分類した理論で、マーケティングに活用されています。

消費者はタイプによって新商品や新サービスに対する積極性が異なるため、タイプに合わせたマーケティング戦略が必要となります。消費者のタイプを分かりやすく5つに分類したのがイノベーター理論で、それぞれの特徴を理解することで効果的なマーケティングが可能となります。

イノベーター理論で分類される5段階の消費者層

イノベーター理論では、消費者を以下の5つのタイプに分類します。数字は市場に占める割合です。

・イノベーター(革新者):2.5%
・アーリーアダプター(初期採用者):13.5%
・アーリーマジョリティ(前期追随者):34%
・レイトマジョリティ(後期追随者):34%
・ラガード(遅滞者):16%

イノベーター理論-図

この中で新商品・新サービスの購入に最も積極的なのが「イノベーター(革新者)」で、最も消極的なのが「ラガード(遅滞者)」です。新商品・新サービスが市場に登場してから時間が経過するにつれて消極的な消費者となっていきます。

イノベーター(革新者)の特徴

「イノベーター(革新者)」は新しいモノに対して好奇心が強く、積極的に取り入れようとします。新型のiPhoneを発売日に手に入れようと店頭に並ぶようなタイプで、商品の良し悪しよりもいち早く手に入れることを重視する傾向があります。

市場における割合は2.5%と低く、市場を大きく動かすには至りません。新しいモノ好き、熱狂的なファンが該当します。

アーリーアダプター(初期採用者)

イノベーターほど積極的ではないものの、他の消費者層と比べて最新のトレンドに敏感で、良いと判断したものを積極的に取り入れます。市場における割合は13.5%とそれほど多くはないものの、他の消費者層に影響を与える重要な役割を果たすことから「オピニオン・リーダー」とも呼ばれます。

新商品や新サービスが浸透するかどうかは、この「アーリーアダプター」にかかっていると言っても過言ではありません。他の消費者層は「アーリーアダプター」が使っているなら良いモノに違いないと考え、そこから市場に浸透していきます。

影響力を持つインフルエンサー、たとえば芸能人、モデル、アルファブロガーがこの層に該当します。最近では多くのフォロワーを持つインスタグラマーやユーチューバーといったインフルエンサーが「アーリーアダプター」として市場に影響を及ぼしています。

アーリーマジョリティ(前期追随者)

新しいモノを取り入れるのに慎重ではあるものの、平均よりも早く取り入れる傾向があります。市場では全体の34%を占める重要な層で、アーリーアダプターの動向を購入判断の材料にします。

市場に商品やサービスを浸透させる役割を担っていることから、「ブリッジ・ピープル」とも呼ばれます。アーリーマジョリティを取り込まないことには新商品・新サービスが市場に浸透したとは言えません。

レイトマジョリティ(後期追随者)

アーリーマジョリティと同じ市場の34%を占める層ですが、新しいモノの導入に懐疑的であるのが特徴です。大多数の人が使用するまで取り入れようとしないことから「フォロワーズ」とも呼ばれます。

良いモノであると確証を得てからでないと購入しないため、行動するのが非常に遅い傾向があります。レイトマジョリティを取り込むには、「多くの人が使っている」「使っていない人の方が少ない」といった市場に浸透しているイメージを持ってもらう戦略が有効です。

ラガード(遅滞者)

最も消極的な層で、世の中のトレンドにはあまり関心を示しません。一般的に普及しても自身が不要だと思ったモノは意地でも導入せず、最後まで不採用を貫き通す人もいます。

全体の16%を占めているため決して少なくはない層ですが、ラガードにアプローチしても動く可能性が低いです。

イノベーター理論をセグメンテーションやターゲティングに活用

イノベーター理論は市場を消費者の属性や性質で分類するセグメンテーション、または特定の消費者層にアプローチするターゲティングに活用できます。新商品や新サービスに消極的なラガードにアピールしても浸透する望みは薄いため、マーケティング効果を高めるにはアーリーアダプターやアーリーマジョリティにターゲティングする方が良いでしょう。

アーリーアダプターとアーリーマジョリティでも新しいモノに対する姿勢が異なるので、層に合わせた施策が必要です。市場に浸透させるにはアーリーアダプターに受け入れてもらうのが最も効果的で、アーリーマジョリティが追従することでさらに広がっていきます。

レイトマジョリティまで浸透すれば大成功と言えるでしょう。

おわりに

イノベーター理論を理解しておくと、各消費者層に適したマーケティング戦略が立てられます。新しいモノの導入に積極的なイノベーターとアーリーアダプターでも購入態度が異なるため、一緒くたにしてはいけません。

市場に普及させるためには、「イノベーター」→「アーリーアダプター」→「アーリーマジョリティ」と積極性の高い層からアプローチしていくのが効果的です。

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